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车市个性化营销案例分析

2020-02-20 03:09:58 来源:北票汽车网站

车市个性化营销案例分析:用什么打动车主的心

  题记:大学时营销课的导师曾说过,真正成功的市场营销不是考虑如何去叫卖产品,而是要事先吃透自己的目标用户,从设计生产环节就针对他们的特殊需求,提供专属于他们的个性化的产品。中国汽车产业其实也早过了甩卖和吆喝的时代,个性化营销是很多厂家正要做的事情,而从很多国产车型中,你也能看到越来越多个性化的设计理念以及针对自己目标用户的特别细节,在市场竞争异常激烈的国内车市,这往往成为了厂家们出奇制胜的关键。

  风格篇

  案例一:厢式旅行款,专为户外休闲打造

  典型代表:凯越旅行款、赛欧SRV、派力奥周末风

  用户群体:热爱远足的人士和周末喜欢户外休闲的家庭用户

  案例分析:因为有了车,人们的生活方式有了很大变化。比如自驾游和周末远足,对于有车家庭而言这都是很稀松平常的事情,这也成为了很多人买车的主要理由之一。而最适合此类消费者的便是轿车的厢式旅行款,英文称为WAGON。它拥有与轿车相似的动力操控性能和驾乘感受,又具有大空间和多功能的优势。此外厢式旅行款车型一般都是主流轿车的派生版本,在外形和性能上也比较容易被消费者接受。在酷爱户外休闲的欧洲,旅行版的销量往往超过三厢轿车版本。国内目前已有的厢式旅行款只有凯越旅行款、SRV和周末风三款,然而市场反应都十分热烈,前两款车一直热销,周末风当初上市时也为本来销路平平的派力奥车系带来了一股热潮。

  案例二:五门掀背,为了跑车般的风情

  典型代表:赛纳、马自达5HB

  用户群体:追求个性化和运动化的年轻用户

  案例分析:在三厢传统观念渐渐淡去的趋势下,很多在国外流行派生车款在国内被人谈起,其中最热门的是五门掀背版,也就是国人常说的两厢半。国内车型分成三厢车与两厢车两大阵营,前者强调商务公务化,后者讲究生活化,难以调和。然而对于希望两者优势兼顾的用户而言,两厢半似乎才是完美选择。更关键的一点是,海外真正的街道轿跑车基本都是五门掀背布局。从国内情况看,虽然目前真正的五门掀背轿车只有赛纳一款,然而厂家们已经纷纷把引入五门掀背版列进日程,比如马上上市的马6掀背版5HB、伊兰特掀背版等等。

  案例三:后轮驱动,飚车族的至爱

  典型代表:宝马3系、锐志用户群体:车迷、飚车爱好者、玩车人士

  案例分析:对于玩车族和酷爱飚车人士而言,FR是个魔咒。何为FR?发动机前置后轮驱动是也。前置后驱车的重量分配平衡、动力分布更合理化,使得后驱车在操控性和灵敏度上相比前轮驱动方式有先天的优势,此外,只有后驱车才能做得出像《头文字D》中的那种漂移。由于国内主流轿车基本是前轮驱动,对于中国玩车人士而言,FR更是个梦想。不过厂家们不会放着这么块市场不要,以后轮驱动著称的宝马不说,丰田去年最热门的新车锐志也是后驱,事实上,你想像得到的国产后驱轿车几乎都十分热销:宝马3系、5系、锐志还有皇冠。

  色彩篇

  案例一:活泼的色彩抓住年轻人的心

  典型代表:POLO苹果绿、雨燕柠檬黄、威姿粉用户群体:年轻车主

  案例分析:据说人的视觉最敏感的就是色彩。不少车主对于一款车的各方面都满意,然而却因为没有自己喜欢的配色而只好放弃,可见,色彩对于一个车型而言其实很重要。在国内私车刚普及的时代,国产车的配色一般比较单调,色彩也集中于黑、白、灰等中性化颜色。然而随着年轻车主数量的渐渐增多,越来越多的人希望能够有更多活泼而年轻化的色彩出现。而第一个“吃螃蟹”的国产车是POLO,厂家先后推出了苹果绿和柠檬黄的POLO,结果居然都引起了抢购,甚至当时有排队加价的情况发现。而这种色彩以后也成为国内小车的两个流行色。今天基本所有新款小车都有很多丰富而活泼的色彩可供选择,消费者在选车时也习惯先问商家有些什么色可选,活泼靓丽的小车早已成为城市街头的一道靓丽风景。

  案例二:个性化色彩要做街头的焦点

  典型代表:金色骐达、红色马自达6、标致蓝

  用户群体:追求张扬和个性的车主

  案例分析:张扬和追求与众不同是越来越多现代都市人的特质,而国内的购车理念也从过去的低调内敛向着个性化转变。如何让自己的车与众不同,既适合自己的个性,又能让自己的车子成为在街头引人注目的焦点?最简单的办法莫过于选择一个特别的颜色。也正是抓住了人们的消费心态,一些厂商开始为自己的车型精心设计了一些与众不同的专属配色,比如骐达特有的金色、标致招牌蓝色以及马自达6个性十足的红色。而且看来这一招也的确十分有效,很多热门车型的这种特有配色往往成为了最热门畅销的颜色,其中新马自达6红色版甚至一度被厂家作为了限量版发售产品。日本每年都有一个汽车设计色彩大奖,看来不会多久中国也需要这种评比了。

  案例三:内饰配色,用氛围感人

  典型代表:马3黑色内饰、大众车系浅色内饰、新奥德赛金属风格内饰等

  用户群体:在乎内饰和细节的车主

  案例分析:汽车设计对于色彩的运用不仅体现在外形上,内饰的配色也很重要。好的内饰配色往往营造出一种能够感染车主的氛围,或者温馨或者浪漫或者充满运动的激情,此外好的内饰配色也能够弥补车子在内饰材质和做工上的一些不足。国产车型在内饰配色上相比海外仍然缺乏个性和想像力,然而很多厂家也在此花了很大的功夫,比如马3跑味十足的黑内饰、POLO温馨小资的浅色内饰还是新奥德赛充满未来感的金属风格内饰都堪称经典之作。本报综合

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